食科所邀請徐重仁董事長暢談消費者行為與行銷策略（以7-Eleven為例）

主講者：徐重仁董事長（統一超商好鄰居文教基金會）主持人：游若篍（食品科技研究所所長）時間：101年9月25日下午15：00地點：臺大食品科技研究所4樓演講廳

臺大食品科技研究所9月25號邀請臺灣流通界教父徐重仁董事長分享消費者行為與行銷策略。徐董事長具有流通、企管及留日的背景，創建統一超商是許多人生活中不可或缺的，雖然經過草創期的困難，在徐董事長的堅持與帶領下已然突破，如今已是全臺最具規模的超商。然而，董事長覺得「最好」就是警惕，也使統一超商至今有許多創新和創意。其中最重要的就是隨時觀察且融入顧客情境，以顧客滿意為主要目的，才得以理解問題原因甚至達成許多創新。此外，面對危機的心態，要能堅持理想、面對挫折，加上企業支持，才能成功引領員工度過危機。許多年輕人想要創業，徐董事長勉勵除了要有創業家精神，更要具有熱忱和勇氣，加上本身技術的掌握，才能在創業的路上成功。這次演講使聽講師生了解企業蓬勃發展並非一蹴可及，背後其實經歷許多失敗與挫折，如何化危機為轉機才是成功關鍵，同時也是徐董事長此次演講帶來最大的啟發。演講全文經統一超商好鄰居文教基金會、臺大食品科技研究所、臺大校訊等單位編撰如下：

午後的秋陽為臺大食品科技研究所帶來非常舒適的學術演講氛圍，在演講廳食科所的師生與來自臺灣食品商界的來賓們咨爾多士濟濟一堂歡迎徐重仁董事長蒞臨演講。在游若篍所長致歡迎詞後，接著該所孫璐西教授上臺致詞感謝徐董事長來校演講，將其本人在7-Eleven服務流通業界多年寶貴的經驗與本校師生分享，對學生們將來到社會發展就業或創業都會有很大的幫助。並且孫教授特別指示出現在我們社會大眾在日常生活都脫離不了7-Eleven的服務，物美價廉給消費大眾帶來非常多之便利與福利。這場精采的演講也吸引到臺灣食品商界重要人士如麥當勞總裁李明元董事長、副總裁林麗文女士、泰山御奉茶業事業群總經理詹晉嘉先生、味全研發所長鍾美玉女士、光泉公司研發部經理吳正寬先生等10餘人與會聽講並提問取經，全場熱鬧緊湊，走道上坐滿聽眾，可見徐重仁董事長「臺灣流通業界教父」的號召力是滿驚人的。

徐董事長首先十分謙卑地表示感謝大家對他的厚愛，他十分坦誠地說其實他並沒有什麼特殊的地方，在求學時讀書就算非常用功努力去念，也沒有拿到好成績，到社會做事後更沒有這個顧慮，只是要多了解自己努力的方向和自己的志趣和能力，不斷地努力工作，而自己的興趣則是喜歡觀察周遭生活的環境與事物研究分析其成因與道理，也許自己的長處是善於吸收他人的長處與好的一面。日積月累也就成為今日的我。他很輕鬆愉快地介紹自己是在1977年從日本早稻田大學留學後回臺，看到臺灣當時臺灣社會正在蓬勃地發展，對他來說在感覺上也有很大的衝擊。他說他認識7-Eleven不是在臺灣而是在日本。雖然那時臺灣的便利商店已經有很多設立，統一高董事長知道徐重仁研究的是流通經濟，那時臺灣的連鎖店還沒有發展起來，於是徐重仁很快地提出企劃書，從美國引進7-Eleven經營的know-how，但萬事開頭難，剛開始的時候也是困難重重、荊棘滿地，經過不斷地努力，歷經多次失敗的教訓，在相當長的嘗試磨合時間，徐重仁終於讓虧損了七年的統一超商7-Eleven轉虧為盈，成為全臺最賺錢的事業體。如今統一企業旗下已擁有無印良品、星巴克、康是美等46家關係企業，每年創造超過新臺幣一千億元營收，成為國內最大的服務企業，徐重仁始終扮演十分重要的角色。

失敗的教訓是成功寶貴的經驗，在徐重仁娓娓道來有如數家珍。1979～1980年徐重仁開始7-Eleven之運作，剛開頭顧客並不習慣商品定價，也有很多顧客反應7-Eleven的商品值7元要賣11元。他認為商品，尤其是食品須用盒裝，始合乎整潔美觀衛生，是要增加些成本卻無法迎合顧客之購物習慣。那時雞蛋用盒裝還很難推銷出去，因為在雜貨店用木箱裝雞蛋之習慣尚根深蒂固。7-Eleven很早即開始銷售咖啡，但當時是使用咖啡桶裝的自助式賣法。但當時社會喝咖啡是要到咖啡廳有座位來享用，雖然當時雖然價廉物美25元一杯，卻仍然失敗收場。

因為7-Eleven是美國的品牌，很多的制度與know-how也不適合台灣當時的經營環境，所以剛開始經營時很困難，但經過相當時間之磨合與本地化後，慢慢地改變顧客的消費習慣，才慢慢走出虧損的陰霾。

統一超商流通集團事業範疇，每天與臺灣民眾生活息息相關，要聽顧客的聲音，要滿足消費者的需求，讓徐重仁深深地體認只要讓消費者喜歡滿意，這個大方向是應該有發展的，他覺得經營事業是要融入顧客情境，所以他的永續經營的三大策略是：創新、差異、價值延伸。

經營模式創新：1、博客來24小時取貨，快速便捷的網路購物，博客來網路書店90%在 7-Eleven取貨。2、C2C交貨便捷，安全有保障的交易環境，提供賣家與買家安全又方便的交易平臺，架構完成所有的網路交易平臺（B2C、C2B、C2C）。3、賣家→7-Eleven→買家。

創新商品：1、臺灣City Café，臺灣平價咖啡的代表（最早在1985年11月上市）年銷超過2億杯。以前賣咖啡不成功是因為當時未設置座位，且當時社會也無飲用咖啡的習慣，後來因為引進星巴克的事業後，在台灣市場培養出喝咖啡的文化，所以重新推出city cafe時，就廣受消費者歡迎。2、關東煮是來自日本的食品，但7-ELEVEN採用台灣當地、當季食材及口味，讓消費者十分喜愛，一年四季暢銷。3、握便當：方便又有飽足感（以更低卡、更方便、更環保為號召）。4、冷凍食品（均一價的冷凍食品）有特色不用料理隨時輕鬆上菜。在推廣初期第一波以不超過100元（88元）為原則，造成消費者很大的回響，有些消費者也很聰明會善用門市的用餐空間，就在現場微波食用起來。5、加強7-Eleven與農業合作關係，供應水果、生菜沙拉，主張提供新鮮、安全、安心的美味。經過不斷努力突破，7-Eleven提出新農業主張，與安心農場合作之水果生菜沙拉既營養又衛生。希望在既有穩定的供應鏈上持續提升水準，提供顧客更安心安全的食品。6、與石安牧場合作，7-Eleven供應牧場生產衛生安全的盒裝雞蛋，並放映影片說明衛生安全雞蛋之生產過程。因為石安牧場是國內唯一引進歐盟動物福利養雞場。

行銷模式創新：1、7-Eleven Ibon便利生活站，虛擬＆實體交易媒介，提供顧客服務便利是Ibon的功能，將Ibon也變成捐款管道。2、社群行銷：以facebook顯示7-Eleven號召力NO.1。3、Character行銷：創造授權商機，Open小將成為企業代言人。4、公益經營，千禧之愛倡導「腰圍八九十健康常維持」，實踐3D健康生活遠離代謝症候群的觀念，說明7-Eleven對社會的貢獻。

結論：徐董事長最後強調企業經營必須以顧客滿意為主要目的，經營決策要融入顧客之心意。在徐董事長結束正式演講後，游所長主持第二階段，接受聽眾提問，然後由徐董事長答覆。

提問一：請教徐董事長是如何成功的？徐重仁謙虛地表示自己是個很平凡的人，讀書求學時不論如何努力用功都不能得到好成績，到社會做事後，則是還能吸收他人之長處。據知畢卡索之名畫在20多歲以後畫的都是模仿他人的傑作，將他人的長處便成為自己的，只要不斷努力去學習、工作、奮鬥，最後是會成功的。

提問二：創新之DNA是什麼？要如何才能創新？如何將商品迎合高齡人口？徐：現今高齡人口愈來愈多，依靠外勞個別照顧無法解決問題，需要社會機構來照顧，日本老人照顧（介護）是按不同情況分成多層次，分級依法由社會機構來照顧。養護中心設在高山海邊風景區已經落伍，應該在Medical Center及商場附近，除了方便醫療照護外，要讓老人有閒時多出來走走到處看看購買他們需要的商品。其次，創新要能關照觀察社會各種商情，了解、分析消費者心理，才能掌握消費者之需要。

提問三：7-Eleven在開辦的困難時期是如何渡過的？徐：7-Eleven在開辦時有十多個連鎖店，是與美國7-Eleven合作，開辦後雖然困難很多，不易融入當時臺灣保守、守舊的消費習慣，但徐重仁覺得7-Eleven之經營方式在美國、日本都可以成功，證明這個方向應該是正確的。雖然臺灣的7-Eleven曾經在艱困時期從75家裁減到30多家，把經營不善的店先結束，以免拖累到整體。後來從頭整頓，重新出發開到100家才穩定下來。所以做事要有目標，要有方向，了解自己的才能所在，努力向前。當然更需要有伯樂型的好老闆堅定的支持才能成功。

提問四：在困難時期要如何激勵夥伴，提振團隊奮鬥打拼下去？徐：在艱困的時候雖然有些人會選擇離開，但是還有些人是可以永遠默默地跟隨、志同道合、同心協力的，有如家庭的成員一樣。當家長的雖然是要領導，但對待夥伴是要如兄弟姊妹般有如自己的手足。安排夥伴工作要適才適所，按照他們的才能、專長安排適當的工作來培養他們發展的方向。平時要有適當的輔導，如有能力好表現優良的要予以充分的信任及鼓勵，但仍然要關心他們、引導他們以其能力努力工作的傑出表現、爭取績效。讓他們不需要保證，自然地朝成功之途徑，努力向前。

提問五：7-Eleven之商品流通系統是如何成形的？徐：有時到世界各地旅行參觀，並且融入當地之生活情境，不斷地研究、學習、觀察。譬如在美國見到超市有供應顧客現場食品之消費，對照臺灣7-Eleven之經營，可以做為參照之藍本。物流及貨品、商品之流通順暢是非常需要也十分重要，7-Eleven已經在臺灣各地設立物流中心，始能適應目前之需求。7-Eleven已設立便當工廠，提供市場之需要。社會日新月異，各種設施也都是一步一步慢慢地建立起來，必須見步行步地隨機應變，以適應社會大眾的需要。

提問六：以徐董事長豐富的創業經驗，認為應如何協助青年人就業與創業？徐：不是每個人都適合創業，主要還要看是否有人願意強力支持。在北歐，處於十分窮困環境的人才要走出來創業，如若生活在富裕環境者則少有出來創業的。日本的大企業都在裁員，美國也是如此，大企業已不太合時代的潮流，出了問題動輒裁員上萬，不易補救。現在小本經營反易於適應環境，比較能夠永續經營。大企業崩盤是因為太過安逸，易生官僚心態，結果是不進則退。若選擇就業就沒有這些負擔，在臺灣只要有能力、有專長、肯打拼，到處都有機會。

提問七：7-Eleven是如何調查分析顧客資料做成決策？徐：目前7-Eleven只有做些門市消費者表層資料之了解，做些簡單研析，並未做顧客資料之深入調查。

提問八：如遇到競爭者之強力衝擊，應如何應付？徐：只要全心全力用在顧客之需要方面，不要浪費時間在競爭者的問題。同行雖然有競爭，但要相互觀摩、改進，以符合消費者之需求。

在提問時間結束後，游所長再次表達其對徐重仁董事長的推崇。為了滿足提問者熱烈的需要，特別延長了30分鐘。徐董事長對每個提出的問題深入的分析應答如流，讓大家對其在國內外商情了解的深度有更多的認識，並且強力指出7-Eleven在臺灣建立了無與倫比的連鎖經營系統，這些輝煌的成就，這些偉大的構想之所以能夠一一實現，全都是徐董事長獨特的思維和堅苦卓越努力奮鬥打拼的結果。並再次強調其在歡迎詞中的一句話：「統一超商如何讓顧客滿意的想法，都是出於徐董事長的想法」，也以這句話作為這場精彩演講的結語。（文：西礁子）